Impactul publicității asupra copiilor

Pascu Cătălina-Daniela

Introducere:

            De la îndemnurile „nu dați banii pe prostii, luați bomboane la copii!” s-a ajuns la reclame TV cu un efect hipnotizator asupra copiilor. Ceea ce pare doar un mijloc de a-i manipula pe părinți, de a-i determina să cumpere sub presiunea rugăminților copiilor, are un impact mare asupra dezvoltării personalitații micuților privitori. 

Cuvinte cheie: Publicitate, Tv, copii, educație, media.
            Cu toții suntem expuși reclamelor, poate adulții într-o măsură mai mare decât copiii. Totuși, cele mai ușoare victime rămân tot copiii, pentru că ei nu pot fi la fel de raționali precum adulții și nu-și pot controla impulsivitatea. Deciziile pe care ei le iau depind de informațiile date de adulți și de ghidarea de care au parte. Aceasta nu înseamnă că adulții ar trebui să ia decizii în locul copiilor. Unui copil este bine să-i dai de ales, să-i oferi cel puțin trei opțiuni, dar lucrurile dintre care alege sunt stabilite de părinte (haine, alimente, jucării). Iar aceste opțiuni trebuie să fie conforme vârstei.

            Reclamele televizate sunt evidențiate ca un factor negativ asupra copiilor, afirmație susținută și se Susan Linn, director al “Campaign for Commercial-Free Childhood”: „Sunt vremuri grele în care să te ocupi de educația copiilor. Nici o altă generație de părinți în istorie, nu s-a confruntat cu această industrie de 17 miliarde de dolari care lucrează zi și noapte pentru a evita părinții și a ținti copiii cu mesaje care subminează valorile parentale” (http://documentare.digital arena.ro/copiii-consumator-comercializarea-copilariei-2008/)

            Copiii sunt considerați consumatori vulnerabili adică sunt acele persoane care: “sunt mai sensibile la prejudicii economice, fizice, psihologice, sau ca un rezultat al tranzacțiilor economice din cauza caracteristicilor care limitează capacitatea acestora de a maximiza utilitatea și bunăstarea lor” (Smith & Cooper-Martin, 1997, p. 4).

            Copiii au devenit centrul atenției atunci când se produce o reclamă deoarece ei sunt considerați încă de la vârste fragede consumatori. Credeți că s-ar investi atâția bani dacă nu ar fi așa?
Rezultatele unor cercetări:

Opiniile psihologilor sunt împărţite în privinţa influenţei negative a publicităţii

asupra copiilor. Contrar afirmaţiei lui Brune, conform căreia reclamele condiţionează copiii,

alţi psihologi consideră că publicitatea nu poate exercita vreo influenţă asupra acestora.

Maximum ce poate ea să obţină este să înmagazineze referinţe culturale pe viitor. Adepţii

acestei din urmă teorii, printre care şi psihologul rus Ana Eseleva, mai susţin faptul că şi

problema „adevărului” legat de mesajele publicitare este de multe ori exagerată, iar copiii,

încă de mici, trebuie să distingă între adevăr şi minciună, între publicitatea şi viaţa reală.

Aceste elemente ţin, însă, de educaţie, fiind problema părinţilor, a educatorilor şi a

pedagogilor - nu a celor care produc publicitate, susţine Eseleva (2000).

Copiii se uită foarte mult la televizor, dar studiile au scos la iveală faptul că un procent destul de mare de copii manifestă un comportament de zapping în timpul difuzării publicităţii, de unde deducem că evitarea publicităţii reprezintă o cauză principală (sau o condiţie) a fenomenului zappării.

Una dintre cercetări susține că: un copil obișnuit din SUA vede 40.000 de reclame TV pe an. Fiecare american are un televizor în casa, iar 66% dintre copii au unul în camera lor. Un copil se uită aproximativ trei ore și jumatate la televizor și petrece alte trei ore la computer ori jucând anumite jocuri video, care sunt incadrate de reclame. Părinții cheltuiesc 15 miliarde de dolari pentru produse destinate copiilor și adolescenților.
            Sunt statistici americane, dar reflectă o situație întâlnită și la noi în țara. Copiii par să fie „instigați“ să-i lase pe părinți fără bani pentru ca ei să-si poată consolida statutul în fața colegilor, prietenilor, celor de vârsta lor. La cealalta extremă, soluția găsită de Suedia a fost de a interzice reclamele adresate copiilor sub 12 ani. Atenția acordată copiilor de industria publicității este legată și de schimbarile în atmosfera și rutina unei familii.   

Iată ce cred specialiștii în domeniul Marketing despre copii ca potențiali cumpărători (sub 14 ani):

• copii de azi sunt o generaţie "aici şi acum”, ei sunt interactivi şi nerăbdători (comunicare momentană prin SMS, telefon, ICQ, forum, e-mail, fast-food, dinamica mare de filme şi videoclipuri muzicale);
• marfa joacă un rol important în comunicare cu colegii, indiferent dacă sunt jocuri pe calculator, un site pentru a descărca muzica sau un exemplar nou pe piaţa jucăriilor - posesia bunului devine cheia pentru recunoaştere şi popularitate;
• copiii preferă produse, care sunt promovate pe diferite căi şi implică mai multe simţuri - pentru a deveni popular eroul benzilor desenate ar trebui să apară în film, în seria de desene animate, în jocul de calculator şi pe rafturi cu jucării. (sursa: Kids Market Consulting http://kidsmark.com.ua/agency.html#position )

În această lume materialistă, copii sunt expuși la numeroase riscuri . Pentru că oamenii sunt consumatori activi (de obicei majoritatea cumpărăm și cumpărăm și din nou cumpărăm , problema e că în mare parte cumpărăm ceea de ce nu avem nevoie) agenții de vânzări și marile companii utilizează acest lucru. Publicitatea adresată copiilor îi transformă și pe aceștia în potențiali cumpărători care vor fi și mai dependenți decât oamenii de acum, interzicerea publicității adresată copiilor ar opri ,stopa puțin acest proces. Masuri de genul acesta deja au fost introduse în practică în multe state europene cu un nivel de dezvoltare înalt. (ex:în Suedia, Norvegia publicitatea, care vizează copiii sub 12 ani, a fost interzisă, în Grecia - publicitatea TV a jucăriilor de la  şapte dimineaţa până la zece seara. Sursa:   http://ecology.md/md/section.php?section=fsociety&id=5231). Aceste reforme cu siguranță vor fi benefice și pentru state post-socialiste (ex:România , Moldova , Ucraina sau Rusia).

Martin Haracz prezintă un rezumat al principalelor descoperiri pe care le-a făcut, considerând că acesta “trebuie privit ca un punct de plecare pentru viitoarele analize ştiinţifice”. “O parte din datele prezentate sunt şocante. Iar atunci când o persoană se confruntă cu acest tip de informaţii, tendinţa umană naturală este de a nega (adică, de a spune că nu este adevărat sau de a lua în râs cele spuse), de a respinge (adică, de a refuza să iei în considerare) sau de a reprima (adică de a uita) acele informaţii. Acestea sunt mecanisme psihologice naturale de apărare, care, în unele cazuri, pot fi utile, dar de cele mai multe ori determină consecinţe pe termen lung mult mai grave”, precizează autorul.

O cercetare, condusa de Universitatea Mont  real, arată că expunerea excesivă la televizor este corelată cu o scadere a interesului la orele de curs, a rezultatelor la matematica și a timpului alocat mai tarziu în viața pentru sport, informeaza AFP.
            Mai mult, aceeași expunere la televizor ar duce la victimizarea de către colegii de clasă și la un consum mai mare de băuturi carbogazoase și snacksuri, ceea ce conduce la acumularea unui strat mai mare de grasime corporală, până la vârsta de 10 ani. "Este la mintea oricui ca expunerea la televizor ocupă un timp care ar fi putut fi folosit pentru alte activități", spun cercetătorii.
Alte studii efectuate pe subiecți adolescenți au arătat rezultate similare, dar aceasta cercetare este prima care demonstrează efectul negativ al televiziunii pentru copii cu vârste mici.

Recomandări și concluzii:

Părinții trebuie:

      Să explice copiilor faptul că realizarea cumpărăturilor este o cerinţă necesară şi nu un

hobby sau o distracţie;

      Pe măsură ce capacitatea lor de înţelegere se dezvoltă este bine ca părinţii să-şi ajute

copiii să înţeleagă faptul că aproape tot ce urmăresc la televizor este o construcţie a

realităţii influenţată de interesele financiare ale acelora care o creează;

      Să fie siguri că “Product placement” (plasamentul produsului) este recunoscut de copiii

lor, acesta referindu-se la situaţia în care o companie plăteşte o anumită sumă de bani

tocmai ca produsul său să fie plasat într-un anumit show tv sau într-un anumit film;

      Să înveţe copiii ce tip de publicitate să ignore, întrucât mai există, din păcate, situaţii în

care produse ce sunt destinate adulţilor sunt prezentate în reclame copiilor;

      Să practice exerciţii de gestionare a banilor pentru ai face să înţeleagă distincţia dintre

nevoi şi dorinţe precum şi a priorităţilor faţă de dorinţe;

      Să înveţe copiii ce tip de strategie este folosită de marketeri în diferite momente de timp,

pentru că dacă aceştia devin consumatori activi de publicitate decât consumatori pasivi,

pe viitor vor fi în stare să ia decizii mai înţelepte;

      Să supravegheze cu stricteţe navigatul copiilor pe internet întrucât acesta este un mediu

de impact în care pot fi inserate tot felul de reclame. Totodată, dacă este nevoie, să

instaleze în calculator programe software specializate care restricţionează accesul către

anumite tipuri de site-uri;

      Să fie implicaţi emoţional în viaţa copiilor lor, întrucât cel mai important lucru pe care

aceştia îl vor de la părinţii lor este timpul şi atenţia acestora şi nu banii sau bunurile

materiale;

      Să creeze o atmosferă specială în cadrul familiei lucru ce poate include o ieşire

săptămânală în oraş, mersul la biserică, etc.;

      Să încurajeze joaca şi să dezvolte pentru copiii lor hobby-uri sau activităţi care

stimulează imaginaţia, astfel încât să evite pe cât posibil abuzul acestora de televizor sau

de calculator;

      Să studieze programele pentru a discerne care sunt influenţele imorale, ce este de

obiectat, ce este neplăcut. Astfel aceştia trebuie să fie atenţi la clasificarea emisiunilor,

întrucât multe dintre acestea, considerate valoroase sau de succes, promovează

imoralitatea;

      Să decidă câtă violenţă, sex şi alte imoralităţi sunt permise să fie privite de către copii lor,

în funcţie de maturitatea lor şi de tăria lor morală;

      Să ceară copiilor să sugereze sumare alternative care ar face emisiunile mai bune;

Să explice copiilor că rolul publicităţii este acela de ai determina să cheltuiască bani cu

orice preţ;

      Să conducă acasă teste de tipul “blind test” pentru a vedea dacă produsele sunt întradevăr

aşa cum sunt prezentate în reclamă;

      Să urmărească la televizor posturi necomerciale sau să înregistreze emisiunile favorite

astfel încât aceştia să poată viziona alături de copiii lor show-urile în întregime,

nefragmentate de publicitate derulând caseta atunci când este dată publicitate. Dacă acest

lucru nu este posibil din diferite motive atunci să se oprească sonorul atunci când începe

publicitatea;

      Să aleagă ce emisiuni vor fi urmărite şi să le limiteze pe celelalte;

      Să înveţe copiii să se simtă stingheriţi în faţa a tot ceea ce este nepotrivit;

      Să-şi înveţe copiii să oprească singuri televizorul atunci când este necesar;

      Să comenteze în timpul emisiunilor, pentru a da un exemplu de desconsiderare a ceea ce

se promovează; părinţii trebuie să vorbească cu voce tare despre lucrurile pe care le văd

şi care nu le plac;

      Să dea copiilor posibilitatea să întrebe sau să discute ceea ce văd. Dacă ei simt că pot

împărtăşi ceea ce au în minte, ei îşi vor dezvolta propria abilitate în analizarea moralităţii

televiziunii;

      Să stabilească limite în ceea ce priveşte timpul petrecut în faţa televizorului, întrucât

televiziunea inhibă imaginaţia;

      Să scoată în evidenţă valorile şi calităţile copiilor lor pentru ca aceştia să le

conştientizeze, în comparaţie cu bunurile materiale;

“Orice comunicare este o încercare de a influența” și asta o resimțim la tot pasul indiferent de direcția în care întoarcem privirea. Copii și adolescenții reprezintă viitorul întregii națiuni, și de aceea este important să protejăm valorile adevărate pentru a le transmite mai departe, implicit ar trebui să urmărim respectarea legilor și normelor cu privire la publicitatea pentru copii și să propunem și altele.

Bibliografie:

1. Brune, Francois - “Fericirea ca obligaţie: Psihologia şi sociologia publicităţii”, Editura

Trei, Bucureşti, 1996.

2. Cronin, Anne M. - “Advertising and the consumer citizenship: Gender, images and

rights”, Routledge, 2000.

3. Jones, John Philip – “How advertising works”, Sage Publications, London, 1998.

4. Alex Mucchielli, Arta de a influența, Iași, Polirom, 2002.

5. http://www.mediafax.ro/cultura-media/copiii-de-6-ani-cei-mai-mari-consumatori-de-publicitate-2348036